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sexta-feira, 11 de junho de 2010

Proibir ou liberar a publicidade infantil?

Por Cristina Braga
Projetos que regulamentam a propaganda dirigida às crianças se arrastam na Câmara e dividem opiniões
O impasse em relação à publicidade infantil vem proporcionando debates ao mesmo tempo silenciosos e acirrados na Câmara dos Deputados, desde o início do século 21.
Em  2001, o deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) apresentou um projeto de lei que proibia a publicidade dirigida a crianças até 12 anos, em qualquer formato de mídia.
Sete anos mais tarde, em julho de 2008,?a Comissão de Defesa do Consumidor aprovou um parecer substitutivo da deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG), ainda mais severo, vedando até o "endereçamento da publicidade  ao público infantil". Como os embates no Parlamento são travados principalmente nos bastidores, a caminhada do projeto  5.921/2009, de Hauly, estava longe de chegar ao fim.
Em outubro passado, a Comissão de Defesa do Consumidor aprovou um outro substitutivo, dessa vez oferecido por Adriano Osório (DEM-DF), que na prática neutraliza os efeitos imaginados por Hauly e Lara. Em lugar da proibição pura e simples, um 'remédio radical', como Osório qualificou o projeto 5921, o essencial é coordenar o anúncio que "...aproveite-se da deficiência de julgamento e experiência da criança" e "que seja capaz de induzir a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família".
Outras comissões irão examinar o projeto que regulamenta a publicidade dirigida às crianças, o que remete às discussões para 2010. Quando finalmente for aprovado, o processo irá se repetir no Senado.
Isabella Henriques, diretora-geral do Projeto Criança Consumo do Instituto Alana, defende que "até os 12 anos a criança está em processo de desenvolvimento. Não tem mecanismos para entender a publicidade como os adultos. Não faz a diferenciação entre mensagem comercial e de entretenimento". Só a partir dos 12 anos é que ela consegue fazer análise crítica, olhar o comercial e entender a razão daquilo. O Instituto Alana trabalha o consumismo na infância. É uma organização não governamental sem fins lucrativos que, desde 1994, desenvolve atividades educacionais, culturais e de fomento à articulação social.
Para Isabella,"o mercado vai continuar a produzir cada vez mais e induzir a criança a um sentimento de necessidade, implantando desejos com os quais ela não consegue lidar".  Isabella não titubeia, "é essencial que a família esteja presente, explicando, orientando, mas  com o volume de publicidade veiculado a criança acaba recebendo muita mensagem acredita  e que precisa consumir tudo aquilo para ser feliz".
É bem verdade que o meio empresarial no setor de alimentos reconheceu o impacto que exerce sobre a cabeça dos pequenos. "Contribuindo para o aumento da obesidade, se adequaram a uma alimentação mais balanceada." Mesmo assim não é suficiente.  Ela cita o caso da Coca- Cola que não faz publicidade para menores de 12 anos. "Já é um reconhecimento por parte da empresa", avalia. E, ainda há a pressão do consumidor que está mais atento aos componentes nutricionais. Dados do Ministério da Saúde revelam que 30% das crianças estão acima do peso ideal e 15% são obesas.
Isabella deixa claro que o Instituto Alana não apoia o texto do deputado Hauly. "Concordamos que a publicidade possa existir, mas para um público maior de 12 anos. O que queremos é uma mudança de paradigma", aponta. Segundo ela, o CONAR tem um anexo dentro do código sobre a criança e o adolescente que, se fosse cumprido à risca, seria muito melhor.
Orientação ou alienação?
O publicitário Stalimir Vieira, diretor da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), acredita que a proibição total do marketing voltado para a criança representa um retrocesso. "Será que estamos educando quando formamos uma criança completamente alienada ao padrão da sociedade com a qual ela vai se defrontar no futuro? Ou é melhor oferecer à criança a oportunidade de informar-se sobre a realidade em seu amplo espectro, junto com a devida orientação, para que ela aprenda a separar o que lhe convém?", questiona Vieira.
A proibição total vai trazer mais danos do que soluções, jogar trevas onde deveria jogar luz. Segundo ele, algumas entidades alegam que a criança não teria maturidade cognitiva de filtrar aquilo que está formando a sua personalidade, a noção de valores do mercado e não a criança.
Para Vieira, a liberdade de expressão tem que existir dentro de regulamentos como em qualquer área. Fica difícil debater a premissa de que "a entrada da criminalidade está ligada ao consumo". As pessoas têm o direito de dispor de bens de consumo, do conforto e do prazer. A criança tem direito de consumir, levar seus anseios aos pais, o que não pode é delegar ao Estado papéis que são da família. Censura à propaganda não vai resolver o problema social. Vamos fazer campanha publicitária para os profissionais estarem mais atentos, para formar critérios, para ajudar.
Ações educativas
A psicóloga Daisy Guttmann, que participou do I Congresso Internacional de Marketing Infantil (ICIMI), realizado recentemente em São Paulo, afirma ser  inevitável que a criança sofra influência da publicidade, "porque faz parte da nossa vida, do nosso dia a dia. Qualquer coisa que a gente compre, tem algo a ver com publicidade por trás". Para ela, os pais precisam saber colocar os limites e permitir que a criança decida o que é importante para ela e o que não é.
"Não vejo como a publicidade possa ser ruim. Agora, se for uma coisa de excesso de consumismo ou de materialismo, pode ser prejudicial para a criança."?Guttmann enfatiza que a criança pequena é uma esponja, absorve tudo: a propaganda, a não propaganda, o desenho, a história e cabe aos pais colocar as coisas nos eixos.
As campanhas publicitárias deveriam focalizar ações educativas que fizessem as crianças pensar mais no "ser" do que no "ter", e que atendessem às necessidades dos pequenos e não aos seus desejos, opina a especialista. O que há de errado nas propagandas são as ações de venda de produtos alimentícios, por exemplo, atreladas ao ganho de brinquedos. Daí a necessidade do controle da qualidade das propagandas e não a sua censura.
Para a psicóloga, a propaganda em excesso pode ser ruim, mas dentro de parâmetros normais ela faz parte da nossa vida e a criança tem que estar acostumada a isso. "A proibição muitas vezes é prejudicial. Se for uma coisa muito rígida a pessoa passa a ficar curiosa e achar que aquilo é uma maravilha."
Desde a sua criação, em 1978, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária é regularmente revisado, de modo a corresponder às demandas da sociedade, cada vez mais atenta e atuante, e também ao advento das novas mídias. Em 2006, ficou estabelecida a eliminação de peças publicitárias que contenham apelos imperativos de consumo dirigidos a crianças e adolescentes (por exemplo, "peça à mamãe comprar..." ou "não fique fora dessa...").
Segundo Edney G. Narchi, vice-presidente executivo do CONAR, "as medidas anunciadas há três anos foram longamente discutidas com anunciantes, agências, veículos e também centros de estudos e entidades internacionais". Por conta disso, ele conta, "sua aceitação foi imediata, tanto que o número de representações abertas a partir da sua adoção foi apenas reflexo dos ajustes que se fizeram necessários e integralmente acatados".
Para Narchi, os avanços na autorregulamentação infantil constituem a "reafirmação da crença pela publicidade brasileira de que a formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes depende fundamentalmente da liberdade - para que recebam informações e façam suas próprias escolhas".

Por uma publicidade educativa

Na 1a Conferência  Internacional de Marketing Infantil, em São Paulo, foi anunciada a criação do Núcleo de Marketing Infantil Responsável, composto por mais de 25 profissionais, estudiosos, empresários e especialistas ligados ao setor. Segundo a presidente da Carpe Diem Eventos, Simone Manara, idealizadora da conferência, o objetivo do núcleo é a conscientização de uma publicidade com princípios  educativos, exaltando estilo de vida saudável para o desenvolvimento integral da criança. Para 2010, será instituído prêmio para a empresa que melhor se comunicar com esse público. O Núcleo de Marketing Infantil deverá trocar informações internacionais sobre as melhores maneiras de propaganda infantil.

A vigilância do CONAR

Quando não é o consumidor que presta a queixa, o sinal de alerta pode ser dado pela monitoria do Conar ou por uma empresa associada. A denúncia mais comum é a existência de apelo imperativo de consumo dirigido a crianças e adolescentes e o Conselho de Ética tem se mostrado extremamente rigoroso na interpretação desta cláusula.
Em 2008, do total de 448 processos instaurados, 17% responderam pelos cuidados com o público infantil.
10% dos processos instaurados por queixa de consumidor, responderam pelo mesmo item.


Nascidos para comprar

Livro chama atenção para os efeitos negativos da publicidade sobre crianças e adolescentes.
A economista e socióloga Juliet B. Schor acaba de lançar o livro "Nascidos para Comprar" (Ed.Gente), no qual aborda o efeito dos comerciais de televisão nas crianças.

A tese defendida pela autora é a de que há uma espécie de "complô" da indústria de marketing a serviço das corporações americanas para ganhar, a qualquer custo, os corações e as mentes dos pequenos consumidores do país, através da propaganda dirigida maciça, veiculada pelos canais de televisão. "As empresas de propaganda, o mercado e os publicitários de produtos de consumo têm se voltado para as crianças. Embora elas tenham uma longa participação no mercado consumidor, até recentemente eram pequenos agentes, ou compradoras de produtos baratos", afirma o livro, explicando que, até então, as compras e o processo de escolha do que comprar eram comandados, principalmente, pela mãe.
"Isso se alterou", segundo a autora. "Hoje em dia, crianças e adolescentes são o epicentro da cultura de consumo americana. Exigem atenção, criatividade e dólares dos anunciantes. Suas preferências direcionam as tendências de mercado. Suas opiniões modelam decisões estratégicas corporativas", garante ela.

O hábito de assistir televisão durante muitas horas resultou em uma exposição sem precedentes aos comerciais, diz Juliet Schor, contando que foi a experiência com a filha que chamou sua atenção para a "comercialização da infância" nas famílias americanas e que pode se enquadrado como exemplo de conduta no Brasil. "As crianças americanas são as que mostram mais afinidade com as marcas", diz ela, "a ponto de ficarem "presas" às marcas dos produtos".

No Brasil, o cenário não é muito diferente ao que se descreve a autora. Segundo pesquisa do Ibope, de 2008, nossas crianças passam cinco horas por dia, diante da televisão - mais extamente, quatro horas e 50 minutos. Em 2003, o instituto apontou, em outra pesquisa, que 80% das compras da família tinham influência dos pequenos.
 
http://portaldacomunicacao.uol.com.br/textos.asp?codigo=20815
 

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