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quinta-feira, 3 de junho de 2010

O poder da influência e a influência do poder


Normalmente sou um tanto quanto avesso a tudo que soe como auto-ajuda ou que tenha números no título, do tipo “Os sete hábitos...”, “As 22 leis imutáveis...”, “1001 maneiras de...”, blá, blá, blá. Essas coisas simplesmente não me inspiram credibilidade e parecem carregar um quê de charlatanismo.
A não ser que tragam uma recomendação muito confiável. O livro comentado no post anterior (The Halo Effect: ... and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers), por exemplo, recebeu a classificação máxima do getAbstract em 2007, embora apresente “nove falácias que enganam os gerentes”.
Yes! 50 scientifically proven ways to be persuasive tem um pedigree e tanto! Noah Goldstein é professor da Universidade de Chicago e publica textos muito interessantes num site cujo tema é Influência – há uma newsletter mensal com textos sempre surpreendentes.
Nunca li nada de Steve J. Martin, mas espero que não seja aquele ator grisalho. E Robert Cialdini produziu um dos melhores livros de negócio que já li na vida, senão o melhor: Influence: The Psychology of Persuasion (Quill, 1993)*. Cialdini explica, de forma muito didática, quais são as principais forças que exercem influência sobre nossas decisões.
– Ah! Mais um livro de auto-ajuda que pretende transformá-lo num ninja da noite para o dia, dirá o leitor. Não exatamente. Influence foi escrito por uma pessoa da academia (Cialdini é Ph.D. em psicologia) com grande experiência prática (passou por inúmeras empresas de vendas, para testar-lhes seus programas de treinamentos). Absolutamente todas as suas teorias são embasadas em experimentos (não necessariamente feitos por ele) e posteriormente publicados sob a forma de estudos científicos. Isso confere à obra uma robustez incomparável numa área onde as pessoas escrevem segundo suas experiências pessoais, seu feeling.
Robert Cialdini Por isso o começo de “Yes!...” trouxe-me uma interessante sensação de déjà vu quando li, já na página 4: “(...) as pessoas acreditam ter uma compreensão intuitiva de princípios de psicologia simplesmente em virtude de viver a vida e interagir com os outros”1. Esse argumento resume perfeitamente o conceito dessa escola: influência é uma ciência, não uma arte ou algo intuitivo. Alguns resultados das pesquisas realizadas são absolutamente surpreendentes. Por exemplo:
Que frase para um programa de vendas de quinquilharias pela TV será mais efetivo?
- Ligue agora, pois nossos atendentes estão esperando por você! ou
- Ligue agora, e se der ocupado, ligue de novo!
Imagine fileiras de operadores de telemarketing sem fazer nada, esperando sua ligação numa paciência bovina. Que espécie de coisas desinteressantes, entediantes e que ninguém quer essa empresa deve vender? Essa é a primeira frase. E operadores frenéticos atendendo uma ligação atrás da outra, com você ligando incessantemente, torcendo para chegar logo sua vez. Também quero comprar o que todos estão comprando! Essa é a segunda. Qual parece mais atraente?
* * * * * * * * * *
E que frase para um cartão de banheiro de hotel será mais efetivo para que os hóspedes reutilizem suas toalhas?
Toalhas - Ao reutilizar sua toalha, você reduz o desperdício de água e polui menos o ambiente; ou
- Reutilize sua toalha, porque é o que todo mundo faz (claro que a versão utilizada foi menos grosseira que essa, mas eu gostei assim).
A primeira frase é supergracinha e politicamente correta, mas você acha que as pessoas estão mais preocupadas com o meio ambiente do que com o que os outros vão pensar delas? Pense de novo...
Esse é apenas o primeiro jeito de ser persuasivo, criativamente entitulado “Como pentelhar a sua audiência pode aumentar sua persuasão”2. Ainda faltam 49.
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Mas como já li Influence posso falar melhor do seu conteúdo. Acho que a grande contribuição do Cialdini foi sistematizar e classificar o conhecimento acumulado nessa área. Ele separa seis “armas” de Influência que agem isoladamente ou em conjunto para melhor persuadir. São elas:
Reciprocidade: estamos mais inclinados a fazer favores ou concessões às pessoas que também já tenham feito algo por nós. Um detalhe interessante nessa situação diz respeito à desproporção entre os favores. Um estudo recente de Francis J. Flynn (“What have you done for me lately? Temporal adjustments to favor evaluations”. Organization Behavior and Human Processes, 91 [2003] 38-50) mostra como funciona essa assimetria: quem recebeu o favor atribui-lhe mais valor no começo. Com o passar do tempo a relação se inverte e quem fez o favor passa a valorizá-lo mais. E assim nascem os ingratos...
Noutro estudo interessante, um pesquisador enviou cartões de Natal para desconhecidos. No ano seguinte recebeu o mesmo mimo de vários dos destinatários originais – mesmo continuando sem conhecer seus remetentes.
Consistência: as pessoas sempre querem parecer consistestes com seus valores e ideais – reais ou aspiracionais. Dessa forma elas podem ser instigadas a agir de acordo com aquilo em que acredita. Se você faz alguém “confessar” que gosta de se manter atualizado, provavelmente terá mais chances de vender-lhe uma assinatura de jornal. Principalmente se a pessoa se compromete com algo em público.
Dessa vez os pesquisadores foram em metade dos apartamentos de um condomínio pedindo que assinassem um manifesto em prol dos deficientes físicos. Nada demais, por isso todos assinaram. Duas semanas depois voltaram, mas dessa vez foram a todos os apartamentos pedindo doações para uma associação de deficientes físicos. Dos que não tinham assinado o manifesto, pouco mais da metade doou. Dos que assinaram, a resposta foi de 92%.
Aceitação Social: todo mundo gosta de se sentir integrado à sua comunidade, ou de pertencer a algum grupo. Suas atitudes deverão, sempre que possível, refletir esse sentimento e essa necessidade. É por isso que as listas de Natal do seu prédio trazem os nomes das pessoas e os valores que cada uma doou. Você não quer que seu vizinho pense que você é mão de vaca – mas fica puto em ver que aquele muquirana que acabou de trocar de carro contribuiu com apenas R$30,00. Aliás, é provável que você esteja certo, e aquele casal sem filhos do 101 não tenha doado R$200,00 de verdade e isso seja apenas um artifício para impressionar os trouxas. Como eu e você. Ou só você, porque eu já sabia...
Afinidade: você gosta de quem gosta de você. E vice-versa. Isso inclui interesses em comum. As afinidades devem ser buscadas para gerarem pontos de contato que, não só quebram o gelo numa conversa, mas também alargam as fronteiras de boa vontade e confiança entre as pessoas.
Uniforme Militar Autoridade: todos (os normais) respeitam algum tipo de autoridade. Mas qual? Cialdini descobriu que, na ordem, as seguintes figuras são as que mais inspiram respeito: títulos (doutor, professor), roupas (ternos, fardas, uniformes), símbolos ornamentais (jóias, carros). Já reparou que no trânsito você dá mais passagem a carros novos e caros? E que quem dirige carro velho é muito mais barbeiro...?
Escassez: benefícios únicos e informação exclusiva valem mais do que o que abunda, não? Quanto menos disponível, mais valioso.
O interessante disso tudo é que, conforme a gente vai lendo, vai dando risinhos nervosos e olhando para os lados, percebendo o quanto isso é verdadeiro e como isso tem influência (opa!) em nossas vidas. A parte estranha é saber que foram conduzidos estudos científicos que podem nos ajudar a lidar com esses dilemas diários e que talvez estejamos perdendo algo em não conhecer isso3. A parte interessante é notar que podemos contar com fontes confiáveis para aprender como encarar melhores dessas situações.
Só prometam não usar isso contra mim!
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* Esse livro foi lançado no Brasil pela Elsevier, sob o título O Poder da Persuasão.
1. “(...) people believe they already possess an intuitive understanding of psychological principles simply by virtue of living life and interacting with others.”
2. How can inconveniencing your audience increase your persuasiveness?
3. “This overconfidence inevitably leads people to miss golden opportunities for psychologically informed social 
http://rodolfo.typepad.com/no_posso_evitar/2008/09/o-poder-da-infl.html

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