Total de visualizações de página

sexta-feira, 14 de maio de 2010

PROPAGANDA

http://blogcitario.blog.br/2009/03/a-importancia-da-propaganda/

(…)sobre essa parte “Coincidência ou resultado de campanhas bem feitas? Acredito na segunda opção”.
Acho que não é nenhuma das opções. Nós publicitários tendemos a atribuir o sucesso de um produto só à propaganda, mas esquecemos que muitos outros fatores independetes influenciam nas vendas.
A distribuição, a qualidade do produto, embalagem, etc. É claro que as propagandas da Skol fizeram o produto deslanchar, mas se não houvesse uma base por trás da propaganda, ela de nada serviria”.
Realmente, o que eu escrevi ficou parecendo que as campanhas da Skol são as únicas responsáveis pela posição de destaque da mesma no mercado. Como o Neto disse, vários fatores formam os degraus necessários para uma marca alcançar o sucesso de vendas e ser a preferida do público.
Eu não considero a propaganda a alma do negócio e sim, uma espécie de cartão-postal dele, onde são apresentados os pontos fortes da marca aos seus consumidores, para convencê-los de como o produto ou serviço é bom e vale a pena ser consumido.
A Brahma reinou por muito tempo como a número 1 no gosto do povo, ainda mais no auge da carreira do seu garoto-propaganda, o Ronaldo Fenômeno:

Naquele tempo, ouvia na praia alguém pedir a “número 1″ e o garçom já saber da qual se tratava. Nessa época, a cervejaria veiculava com muita frequência os seus comerciais na TV, anúncios, jingles, além de investir em mídias alternativas distribuindo os dedinhos de plásticos (que aparecem rapidamente no vídeo acima) em eventos de grande interesse popular, como partidas de futebol e o carnaval.
Atualmente, qual marca de cerveja adotou a mesma estratégia e conquistou o primeiro lugar no mercado das “loiras geladas”? A resposta é mais redonda que uma bola de futebol.
Mas não adianta ter conceito e campanhas arrasadoras se o produto não presta ou falha em algum item, como a distribuição, por exemplo. Desta forma, todo o esforço em conquistar o público vai para escanteio.
Enfim, a propaganda é uma dos titulares da equipe responsável em levar uma marca para a vitória. Ela pode aparecer mais que os outros, mas sem propaganda, a empresa fica no 0 a 0 e corre o risco de ser rebaixado na mente do seu consumidor. Muitas marcas já experimentaram esta sensação, mas isso é assunto para outro
Propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação, com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga informação verdadeira, é possível que esta seja partidária, não apresentando um quadro completo e balanceado do objecto em questão. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por governos e partidos políticos. Uma manipulação semelhante de informações é bem conhecida, a publicidade, mas normalmente não é chamada de propaganda, ao menos no sentido mencionado acima.
"De forma neutra, propaganda é definida como forma propositada e sistemática de persuasão que visa influenciar com fins ideológicos, políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e acções de públicos-alvo através da transmissão controlada de informação parcial (que pode ou não ser factual) através de canais directos e de mídia."
- Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996

Í

Confusão no uso do termo propaganda no Brasil

O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão-somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locução como sinônimo de publicidade ("advertising"). O termo propaganda é usado quando a veiculação na mídia é paga, já publicidade refere-se a veiculação espontânea.
A propaganda é para divulgar o produto, que diferente de publicidade que é vender o produto.

[editar] História do termo "Propaganda"

A propaganda deriva do termo "propagare" que significa tornar público. Nasceu no seculo XVI com a difusão da fé cristã.

[editar] Tipos de Propaganda

A propaganda possui várias técnicas em conjunto com a publicidade, podendo ser usada tanto para promover um produto comercial quanto para divulgar crenças e idéias religiosas, políticas ou ideológicas. Exemplos de propaganda são panfletos e programas (de rádio/TV) preparados para a audiência do inimigo durante as guerras e a maior parte das publicidades de campanhas políticas. A propaganda é também um dos métodos usados na guerra psicológica.
Num sentido estrito e mais comum do uso do termo, a propaganda usada na guerra psicológica se refere à informação deliberadamente falsa ou incompleta , que apóia uma causa política ou os interesses daqueles que estão no poder ou dos que querem o poder. O publicitário procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situação ou problema, com o objetivo de mudar suas ações e expectativas para a direção que interessa. Nesse sentido, a propaganda serve como corolário à censura, na qual o mesmo objetivo é obtido, não por colocar falsas informações nas mentes das pessoas, mas fazendo com que estas não se interessem pela informação verdadeira. O que diferencia a propaganda como arma psicológica de outras formas de argumentação é o desejo do publicitário em mudar o entendimento das pessoas através do logro e da confusão, mais do que pela persuasão e entendimento. Esse tipo de propaganda ainda é muito comum no Brasil em campanhas eleitorais e religiosas como já foi dito anteriormente, com o propósito de embutir uma idéia na cabeça das pessoas e causar repulsa por informações novas , gerando preconceito e intolerância como efeito prático.
A propaganda é também uma poderosa arma na guerra. Nesse caso, sua função é normalmente desumanizar o inimigo e criar aversão contra um grupo em especial. A técnica é criar uma imagem falsa (desse grupo). Isso pode ser feito usando-se palavras específicas, lacunas de palavras ou afirmando-se que o inimigo é responsável por certas coisas que nunca fez.
Exemplos de propaganda:
Noutro sentido, menos comum mas ainda legítimo do termo, a propaganda se refere apenas à informação falsa utilizada para reforçar idéias entre os que já acreditam em algo. A assumção é que, se as pessoas acreditam em algo falso, irão ser constantemente assoladas por dúvidas. Como estas dúvidas são desprazeirosas (ver dissonância cognitiva), as pessoas são ávidas por eliminá-las, e assim receptivas a reafirmações vindas daqueles que têm poder. Por essa razão a propaganda é comumente endereçada a pessoas que já são simpáticas ao que se afirma.
A propaganda pode ser classificada de acordo com a origem:
A propaganda criativa envolve todo o pensamento do publicitário,até mesmo aqueles que tentam fazer ela

[editar] História da Propaganda

A propaganda é uma atividade humana tão antiga quanto os registros de que algo acontece ou aconteceu. Os escritos de romanos como Lívio são considerados obras-primas da propaganda estatal pró-Roma. O termo em si, origina da Sagrada Congregação Católica Romana para a Propagação da Fé (sacra congregatio christiano nomini propaganda ou, simplificando, propaganda fide), o departamento da administração pontifícia encarregado da expansão do Catolicismo e da direção dos negócios eclesiásticos em países não-católicos (territórios missionários). A raiz latina propagand_ remete ao sentido de "aquilo que precisa ser espalhado".

O postêr representando um nazista esfaqueando uma bíblia é um tipo de propaganda apelativa usada pelos EUA.
As técnicas de propaganda foram cientificamente organizadas e aplicadas primeiramente pelo jornalista Walter Lippman e pelo psicólogo Edward Bernays (sobrinho de Sigmund Freud, no início do século XX). Durante a Primeira Guerra Mundial, Lippman e Bernays foram contratados pelo presidente dos Estados Unidos Woodrow Wilson para influenciar a opinião pública para entrar na guerra ao lado da Inglaterra.
A campanha de propaganda de guerra de Lippman e Bernays produziram em seis meses uma histeria antialemã tão intensa que marcou definitivamente os negócios norte-americanos (e Adolf Hitler entre outros) com o potencial da propaganda de larga escala em controlar a opinião pública. Bernays cunhou os termos "mente coletiva" e "consenso fabricado", conceitos importantes na prática da propaganda.
A atual indústria das Relações Públicas é uma derivação direta do trabalho de Lippman e Bernays e continua a ser usada largamente pelo governo dos Estados Unidos. Durante a primeira metade do século XX, os próprios Bernays e Lippman tiveram uma bem-sucedida empresa de relações públicas.
A Segunda Guerra Mundial viu o uso contínuo da propaganda como arma de guerra, tanto pelo ministro da Propaganda de Hitler Joseph Goebbels como pelo Comitê de Guerra Político-Executivo inglês.

[editar] Alemanha Nazista

A maioria da propaganda na Alemanha foi produzida pelo Ministério da Conscientização Pública e Propaganda ("Promi" na abreviação alemã). Joseph Goebbels foi encarregado desse ministério logo após a tomada do poder por Hitler em 1933. Todos os jornalistas, escritores e artistas foram convocados para registrarem-se em uma das câmaras subordinadas ao ministério: imprensa, artes, música, teatro, cinema, literatura ou rádio.
Os nazistas acreditavam na propaganda como uma ferramenta vital para o atingimento de seus objetivos. Adolf Hitler, o Führer da Alemanha, ficou impressionado com o poder da propaganda Aliada durante a Primeira Guerra Mundial e acreditava ter ela sido a causa principal do colapso moral e das revoltas no front alemão e na Marinha em 1918. Hitler se encontrava diariamente com Goebbels para discutir as notícias e Goebbels obter as opiniões de Hitler sobre os assuntos; Goebbels então se reunía com os executivos do ministério e passava a linha oficial do Partido sobre os eventos mundiais. Radialistas e jornalistas precisavam de aprovação prévia antes de seus trabalhos serem divulgados. Mais, Adolf Hitler e alguns outros alto-oficiais nazistas como Reinhard Heydrich não tinham dilemas morais em espalhar propaganda que eles mesmos sabiam ser falsa e deliberadamente difundiam informações falsas como parte da doutrina conhecida como a Grande Mentira.
A propaganda nazista pré-Segunda Guerra Mundial visava a várias audiênciais distintas:
  • Alemães, que eram lembrados constantemente do esforço do Partido Nazista e da Alemanha contra inimigos (especialmente os judeus) externos e internos;
  • Alemães étnicos em países como a Tchecoslováquia, Polônia, União Soviética e Países Baixos, para os quais se afirmava que as raízes consanguíneas com a Alemanha eram maiores que a devoção a seus novos países;
  • Inimigos potenciais, como a França e Grã-Bretanha, para quem se difundia que a Alemanha não tinha rivalidade com as pessoas do país, mas que seus governantes (franceses e ingleses) estavam tentando iniciar uma guerra contra a Alemanha.
  • A todos os públicos eram lembradas as conquistas e a grandeza cultural, científica e militar da Alemanha.
Até o final da Batalha de Estalingrado, em 4 de fevereiro de 1943, a propaganda alemã enfatizava o progresso das tropas alemãs e a humanidade dos soldados alemães para com os povos dos territórios ocupados. Em comparação, os ingleses e aliados eram descritos como assassinos covardes, e os norte-americanos em particular como sendo bandidos como Al Capone. Ao mesmo tempo, a propaganda alemã procurou afastar os americanos e os ingleses uns dos outros, e ambos dos soviéticos.
Depois de Estalingrado, o tema principal da propaganda mudou para afirmar a Alemanha como a única defensora da Cultura ocidental Européia contra as "hordas bolchevistas". Enfatizou-se a criação das "armas de vingança" V1 e V2 para convencer os bretões da inutilidade em tentar vencer a Alemanha.
Goebbels se matou logo após Hitler em 30 de Abril de 1945. Em seu lugar, Hans Fritzsche, que havia sido o executivo da Câmara do Rádio, foi julgado e absolvido pelos Tribunais de Nuremberg.

[editar] Propaganda na Guerra Fria

Tanto os Estados Unidos como a União Soviética, utilizaram amplamente a propaganda durante a Guerra Fria. Os dois lados usaram filmes, programas de televisão e de rádio para influenciar seus próprios cidadãos, ao outro e as nações do Terceiro Mundo. A Agência de Informação dos Estados Unidos operava a Voz da América como uma estação oficial do governo. A Radio Free Europe e a Rádio Liberty, em parte apoiadas pela CIA, emitiam propaganda cinza nas notícias e nos programas de entretenimento na Europa Ocidental e União Soviética respectivamente. A estação oficial do governo soviético, a Rádio Moscow, difundia propaganda branca, enquanto a Rádio Paz e Liberdade emitia propaganda cinza. Os dois lados também faziam propaganda negra, em especial na época de crises.
A disputa ideológica e de fronteira entre a União Soviética e a China resultou em inúmeras operações pós-fronteira. Uma técnica desenvolvida durante esse período era a transmissão "ao contrário", na qual o programa de rádio era gravado e transmitido de trás para a frente.
Nas Américas, Cuba serviu como a maior fonte e objeto de propaganda por estações tanto negras como brancas, operadas pela CIA e grupos cubanos exilados. A Rádio Habana Cuba, por sua vez, difundia programação original, recebida da Rádio Moscow e retransmitia A Voz do Vietnã junto com testemunhos dos habitantes da Pueblo norte-americana.
Apesar de não ter publicado "A Revolução dos Bichos" em plena guerra fria, mas, no seu começo, em 1945, George Orwell, um dos maiores escritores políticos do século vinte, teve através de suas obras, forte pertinência também nesse período. Junto à obra supracitada, seu "1984" são exemplos virtuais do uso da propaganda. Embora não ambientados na União Soviética, seus personagens vivem em regimes autoritários nos quais a linguagem é constantemente corrompida para propósitos políticos. Essas obras foram utilizadas como propaganda explícita. A CIA, por exemplo, financiou secretamente uma adaptação para cinema de animação do livro "A Revolução dos Bichos" nos anos 1950.

[editar] Propaganda Enganosa

Entende-se por propaganda enganosa aquela que induz o consumidor a um erro, ela mostra características e vantagens que um determinado produto não tem.Esse tipo de propaganda é falsa.
É importante distinguir a propaganda enganosa, de abusiva, a abusiva é mais grave porque tem a função de induzir o consumidor a um comportamento prejudicial, geralmente incitam a violência, exploram o medo entre outros.

[editar] Técnicas de Geração de Propaganda

Há várias técnicas que são utilizadas para criar mensagens que sejam persuasivas, porém falsas. Muitas dessas técnicas podem ser baseadas em falácias, já que os publicitários usam argumentos que, embora às vezes convincentes, não são necessariamente válidos.
Algum tempo tem-se dedicado para analisar os meios pelos quais as mensagens de propaganda são transmitidas, e este trabalho é importante, mas é claro que estratégias de disseminação da informação só se tornam estratégias de propaganda quando associadas a mensagens propagandísticas. Identificar estas mensagens de propaganda é um pré-requisito necessário para estudar os métodos utilizados para divulgação destas mensagens. Por isso é essencial ter algum conhecimento das seguintes técnicas de geração de propaganda:
Argumentum ad nauseam 
Repetição incansável (ou ainda repetição nauseante). Uma idéia repetida suficientemente se torna verdade. Esta técnica funciona melhor quando o acesso a mídia é controlado pelo publicitário.
Apelo à autoridade 
É a citação de uma figura proeminente para apoiar um posicionamento, idéia, argumento ou alguma ação em desenvolvimento.
Apelo ao medo 
é a busca de apoio a uma idéia ou causa ou pessoa, instigando o medo na população em geral. Por exemplo, Joseph Goebbels explorou o livro Os Alemães devem Morrer, de Theodore Kaufman, para afirmar que os Aliados procuravam o extermínio do povo alemão e, com isso, obter o apoio do povo.
Bode Expiatório 
Atribuir culpa a um indivíduo ou grupo que não seja efetivamente responsável, aliviando sentimentos de culpa de partes responsáveis ou desviando a atenção da necessidade de resolver um problema cuja culpa foi atribuída àquele que está emitindo a propaganda.
Desaprovação 
Essa é a técnica usada para desaprovar uma ação ou idéia sugerindo que ela é popular entre grupos odiados, ameaçadores ou que estejam em conflito com o público-alvo. Assim, se um grupo que apoia uma idéia é levado a crer que pessoas indesejáveis, subversivas ou conflitantes também a apoiam, os membros do grupo podem decidir mudar sua posição.
Efeito dominó 
Efeito dominó e vitória inevitável: tenta convencer a audiência a colaborar com uma ação "com a qual todos estão colaborando" ou "junte-se a nós". Essa técnica reforça o desejo natural das pessoas de estar no lado vitorioso e visa a convencer a audiência que um programa é a expressão de um movimento de massa irresistível e que é de seu interesse se juntar a ele. A "vitória inevitável" incita aqueles que ainda não aderiram a um projeto a fazê-lo, pois a vitória é certa. Os que já aderiram se sentem confortados com a idéia de que tomaram a decisão correta e apropriada.
Estereotipificação ou Rotulagem 
Essa técnica busca provocar a rejeição em uma audiência rotulando o objeto da campanha de propaganda como algo que o público-alvo teme, desgosta, tem aversão ou considera indesejável.
Homem comum 
O "homem do povo" ou "homem comum" é uma tentativa de convencer a audiência de que as posições do publicitário refletem o senso comum das pessoas. É utilizada para obter a confiança do público comunicando-se da maneira comum e no estilo da audiência. Publicitários usam a linguagem e modos comuns (e até as roupas, quando em comunicações audiovisuais presenciais) numa busca de identificar seus pontos de vista com aqueles da "pessoa média".
Palavras Virtuosas 
São palavras tiradas do sistema de valores do público-alvo, que tendem a produzir uma imagem positiva quando associadas a uma pessoa ou causa. Exemplos são paz, felicidade, segurança, liderança, liberdade, etc.
Propaganda Enganosa 
São meios de oferecer o que não se tem, forçando o comprador, ou consumidor a comprar outro produto, a idéia é chamar a atenção e aumentar as vendas, mesmo que uma parcela mínima desista de comprar ou a repulsar a empresa.
Racionalização 
Indivíduos ou grupos podem usar afirmações genéricas favoráveis para racionalizar e justificar atos e crenças questionáveis. Frases genéricas e agradáveis são frequentemente usadas para justificar essas ações ou crenças.
Slogan 
Um slogan é uma frase curta e impactante que pode incluir rotulação e estereotipação. Se slogans podem ser criados a respeito de determinada idéia, devem sê-lo pois bons slogans são idéias auto-perpetuáveis.
Super-simplificação 
Afirmações vagas, favoráveis, são usadas para prover respostas simples para complexos problemas sociais, políticos, econômicos ou militares.
Termos de Efeito 
Termos de efeito são palavras de intenso apelo emocional tão intimamente associadas a conceitos e crenças muito valorizados que convencem sem a necessidade de informação ou razões que as apoiem. Elas apelam para emoções como o amor à pátria, lar, desejo de paz, liberdade, glória, honra, etc. Solicitam o apoio sem o exame da razão. Embora as palavras e frases sejam vagas e sugiram coisas diferentes para pessoas diferentes, sua conotação é sempre favorável: "Os conceitos e programas dos publicitários são sempre bons, desejáveis e virtuosos".
Testemunho 
Testemunhos são citações, dentro ou fora de contexto, efetuadas especialmente para apoiar ou rejeitar uma idéia, ação, programa ou personalidade. Explora-se a reputação ou papel (especialista, figura pública respeitada, etc.) daquele que é citado. O testemunho dá uma sanção oficial de uma pessoa ou autoridade respeitada à mensagem de propaganda. Isso é feito num esforço de causar no público-alvo uma identificação com a autoridade ou para que aceite a opinião da autoridade como sua própria.
Transferência 
Essa é a técnica de projetar qualidades positivas ou negativas (elogios ou censuras) de uma pessoa, entidade, objetivo ou valor (de um indivíduo, grupo, organização, nação, raça, etc.) para outro, para tornar esse segundo mais aceitável ou desacreditá-lo. Essa técnica é geralmente usada para transferir culpa de um parte em conflito para outra. Ela evoca uma resposta emocional, que estimula o público-alvo a identificar-se com autoridades reconhecidas.
Vaguidade intencional 
Afirmações deliberadamente vagas de tal forma que a audiência pode interpretá-las livremente. A intenção é mobilizar a audiência pelo uso de frases indefinidas, sem que se analise sua validade ou determine sua razoabilidade ou aplicação. .............................................
Com a concorrência acirrada existente no mercado global de hoje, é imprescindível que as empresas e seus profissionais de Marketing sejam éticos em todos os aspectos. Ética não é apenas respeitar as condutas humanas nos ambientes aos quais se está presente, deve ser um dos pontos fortes da organização, o seu diferencial de mercado. Algumas empresas optam por conquistar o mercado sem medir seus atos, brincando com o consumidor ou cliente, achando que está fazendo algo bom, quando não está. O consumidor está cada vez mais exigente, preocupa-se cada vez mais com a reputação da empresa, um produto que apresenta problemas, e não é trocado ou consertado, é fruto de perda de clientes. Sem a intenção de perder consumidores todas as organizações terão que mudar a forma de atuar no mercado, algumas estão muito próximas do que o cliente deseja, faz ações que visam o bem-estar da organização, seus colaboradores e do consumidor. A evolução dos meios de Comunicação é um dos pontos que pode ajudar as organizações a divulgar seus produtos e serviços, a Internet dá Informações suficientes para que o consumidor saiba realmente o que está comprando e então a ética deve fazer-se presente. O maior problema para algumas empresas pode estar na imagem já desgastada no mercado, dificilmente uma empresa que prejudique alguém será bem vista novamente. Os profissionais de Marketing devem ser éticos em 100% do seu tempo, devem ser os primeiros a comprar os produtos que criam, não podem enganar o consumidor em nenhum caso, especialmente em um mercado competitivo e que têm como característica um tráfego de Informações ao redor do mundo muito mais rápido. As ações tomadas para que a sociedade perceba a ética presente dentro de uma organização são pontos vitais para o sucesso no mercado, é muito mais difícil recuperar uma imagem manchada por um deslize, proposital ou não. A concorrência irá obrigar cada empresa a buscar cada vez mais a ética como um dos pilares a ser utilizado para a sobrevivência neste mercado, a globalização atual fez com que empresas sem ética ou com profissionais despreparados fossem eliminados. O mais importante não é usar a ética por um tempo, a ética deve estar no sangue de todos os profissionais da organização, é parte do ser humano e não uma ferramenta para ser usada e descartada, cabe às pessoas compreender que o que é feito sem ética é reflexo de quem produz.  
 

Nenhum comentário:

Postar um comentário

Pesquisar este blog

Arquivo do blog